好品山东｜好品山东，品牌建设的“聚”和“散”

　　□周学泽

　　第一批“好品山东”品牌名单，涵盖14类，223家制造业、消费品、农产品领域品牌。工业方面，制造业品牌产品占据“半壁江山”，不少品牌已享誉全国乃至世界，海尔、海信、歌尔、浪潮、潍柴、重汽、中车青岛四方、二机床、豪迈、万华化学、圣泉集团等都名列其中。农业方面，包括章丘大葱、莱阳梨、潍县萝卜、莱芜黑猪、龙口粉丝、金乡大蒜、烟台苹果、黄河口大闸蟹等。

　　品牌价值是企业品牌核心竞争力的体现，更是一个地区综合实力和竞争力的重要体现。在山东高质量发展过程中，品牌建设始终是一个绕不开的话题。近年来，山东一些传统的品牌、老字号重新焕发生机，同时越来越多的新品牌也在快速成长。

　　品牌，当然是以质量为内核，但质量好不一定就形成品牌。品牌要经受消费者的实践检验，要经受时间的考验，只有经久耐用而又价格合适的产品才会形成品牌化。品牌形成的过程常常是漫长的，要经受挫折，需要不断创新适应市场，最终归结为消费者的口碑，但品牌一旦形成，常常产生巨大的影响力，所谓大纛一竖，应者云集，进而形成巨大的效益。

　　鉴于此，企业无不以追求产品的品牌化为重任，但品牌建设没有固定的模式，需要因地制宜，因企制宜，因产品制宜。

　　谈到这里，就想起两句诗，一句是南宋陆游的“聚散亦知元有数”，一句是鲁迅先生的“花开花落两由之”，品牌建设既需要“聚”也需要“散”，既需要“扩”也需要“收”，“聚散”“扩收”，都要由具体情况来决定。

　　先举一个“聚”而功成的例子：青啤。截至3月3日，青岛啤酒市值：1354.67(沪深)亿元，1065.56(港股)亿港元。

　　创立于1903年的青岛啤酒，在改革开放中通过不断兼并，做大做强了品牌。从1994青岛啤酒并购了扬州啤酒厂开始，青岛啤酒共兼并了几十家啤酒生产企业，铺建了从无到有，从少到多的销售网络实现了对区域内各种资源做到优化配置。如今青岛啤酒的足迹不仅遍布于国内，同时他也把自己的营销网络铺向了全世界，成为中国著名啤酒品牌。

　　青岛啤酒兼并之路并非一帆风顺。1998年－2001年短短四年间，青岛啤酒就并购了45家生产企业，其中仅1998年一年，就并购了17家啤酒厂，成为了全国产销量最大的啤酒生产企业。由于40多家被并购的企业多为规模小、濒临破产、管理混乱、技术落后的企业，急速增长的产销量，一度“消化不良”。但后来青岛啤酒减慢并购的速度，把重心放到内部整合上，提升企业整体的竞争力，最终克服了困难。

　　依记者的眼光来看，青岛啤酒扩张之旅最终成功，源于有一点比较清醒和理智：同质。兼并的厂家都是同类啤酒厂，而青岛啤酒技术过硬，也有管理经验，虽然快速扩展带来压力，但都可以通过技术输出和提高管理来克服，是内行管理内行，不是跨行兼并，这是青岛啤酒品牌做大做强的基础性条件。

　　在持续开拓全国市场的同时，深耕山东市场也是青岛啤酒一直以来的发展重点。从2008年起，青啤悄然展开了新一轮的扩张：搬迁菏泽工厂、扩建青啤二厂、青啤三厂，收购趵突泉啤酒、银麦啤酒，其中2014年7月，青岛啤酒股份公司购买55%的股权的淄博绿兰莎啤酒，是一家记者两度采访过的企业，据该厂工作人员介绍：兼并之后，借助青岛啤酒巨大的品牌效应，再不用费力推销吆喝，销售变得容易，省下人力财力，集中做好生产就可以了。

　　“同质”兼并是壮大品牌的好路，“同一产业链条”扩展也是做强做大品牌的捷径。这方面，潍柴是典型。潍柴的每一次重组都与主业相关，都沿着动力的主轴进行延伸。潍柴负责人说：“无论外部环境如何变化，无论行业内部如何起伏，潍柴都始终坚守主业，专注做强做优发动机业务，紧抓创新这个‘牛鼻子’。”曾经有人鼓动潍柴搞房地产，潍柴负责人不但没有理会，反而放言：“要把发动机卖得比房地产还挣钱！”

　　2009年，潍柴并购法国博杜安动力公司，弥补了16升以上高速发动机的空白。紧接着，潍柴战略重组意大利法拉帝集团、德国凯傲集团和林德液压公司；2016年，潍柴收购美国德马泰克；2017年，潍柴控股美国PSI公司，都是沿着动力主轴延伸，如今潍柴发动机已经推向全球各主要市场，成为世界著名品牌，用优秀的品质惊艳了世界客户。

　　2021年5月9日，我国第五个“中国品牌日”之际，由新华社、中国品牌建设促进会等多家单位联合举办的“2021中国品牌价值评价信息发布活动”在上海揭开帷幕，潍柴动力品牌价值达608.25亿元，在国内仅次于中国中车。

　　“同质”“同一产业链条”延伸扩大品牌价值，都可以谓之“扩”，并因“扩”而发生“聚变”，让品牌扶摇直上，企业天地越走越宽。

　　但是，产品的“品牌化”之路，并非都是“扩”好。“扩”比较适合一些工业产品，对于很多区域性农业产品而言，散布于特定的田野之间，“收”更能保持特色，“收”更有生命力，“收”才能保持品牌特色。

　　举例来说，“黄河口大闸蟹”产自黄河口这个地方，才有黄河口特有的品味，才符合品牌的本色。其它，章丘大葱、莱阳梨、潍县萝卜、莱芜黑猪、龙口粉丝、金乡大蒜、烟台苹果等等，也莫不如是，这种产品只有和地域的水土、气候紧密相连，才能保持它独特的风味，一旦离开某个特定地域，品质就难以保全。

　　同是羊肉制品，山东沂蒙山的大锅全羊和单县羊肉汤都很出名，沂蒙山的大锅全羊选的是黑山羊，单县羊肉汤用的是当地青羊，这些羊的育养都离不开特定的环境，像沂蒙黑山羊圈养就生病，只有在山上蹦蹦跳跳才能健康生长。

　　正因为如此，有些农产品和农业加工业都属于“地理标志性产业”，这样的产业品牌只有“收”才能保全其特色和个性。

　　因此，品牌建设，有聚亦有散，有扩亦有收，“聚”好还是“散”好，要根据具体情况“两由之”。